martes, 19 de marzo de 2013

La naturaleza política de la publicidad


Por Julian Pellegrini / El Squatt

La publicidad corporativa nos rodea de forma envolvente. Cada vez más insidiosa y persuasiva, ha invadido nuestra vida volviéndose casi invisible. Cuanto más nos bombardean con publicidad, menos la vemos. Los mensajes publicitarios se han convertido en un elemento natural de nuestro paisaje cotidiano. Y en la medida en que naturalizamos la presencia de la publicidad en nuestros espacios públicos y privados, no cuestionamos su existencia, simplemente lo damos por sentado, simplemente está allí... No obstante, seguimos consumiendo sus mensajes.

Tal como lo expresó The Times: “La publicidad funciona sin que sepamos que funciona. La buena publicidad funciona aun con mayor sigilo.” (The Times, 6 de Junio de 1987)
Les propongo, esta vez, que hagamos un esfuerzo por desnaturalizar nuestra mirada sobre la publicidad y pongamos de relieve su dimensión política.
Desde esta perspectiva, poco importa si ésta es “buena” o “mala” en términos comunicacionales, entretenida o aburrida, efectiva o no en términos comerciales.
Lo que nos importa es reflexionar sobre las representaciones sociales que reproduce y naturaliza, los sentidos que construye, la ideología y los valores que legitima, a qué intereses sirve y qué papel juega en las relaciones sociales de dominación.






La naturaleza política del mensaje publicitario, en general, nos resulta difícil de discernir. Los anuncios publicitarios aparentan ser algo que no son: muchas veces venden una imagen de juventud, alegría, frescura, rebeldía, inconformismo social pero en realidad son producciones institucionales elaboradas al detalle, totalmente  acordes con el talante conservador del sistema y juegan un papel más que relevante en la conservación del orden social establecido. 



Poner de relieve la dimensión política de la publicidad nos lleva a analizar en profundidad el proceso de su producción y el sentido mismo de su existencia. Veamos... Los mensajes publicitarios estuvieron diseñados desde un principio no tanto para vender al público un producto o un servicio determinado, sino para propagar una nueva identidad, un nuevo código ético y una nueva ideología destinada a producir un nuevo sujeto social: el consumidor.Y en la medida que sirvió -y sirve aún- para difundir un sistema de creencias y valores particular, podemos entender a la publicidad como una de las forma más prevalentes e insidiosas de propaganda del poder corporativoprivado.


Paul Mazer, banquero de Lehman Brothers a principio del siglo XX, tenía claro el objetivo de las nuevas técnicas publicitarias, y escribió: “Debemos elevar América de un nivel de necesidad a un nivel de deseo. La gente debe ser entrenada para desear cosas nuevas incluso antes de
que las viejas estén totalmente consumidas. Debemos dar forma a una nueva mentalidad americana: los deseos de los hombres deben eclipsar a sus necesidades”.



Las modernas técnicas del marketing y la publicidad son las herederas y continuadoras de las técnicas de propaganda que se desarrollaron a comienzos del siglo XX con fines militaristas y políticos, destinadas a fabricar el consenso social.


En los albores de la publicidad contemporánea, Edward Bernays –considerado el padre de las relaciones públicas- escribió: “Si entendemos el mecanismo y los motivos de la mente grupal, entonces, ¿no sería posible controlar y regimentar a las masas, según nuestra propia voluntad sin que ellos lo sepan? La reciente práctica de
la propaganda ha probado que es posible. {…} Somos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas mayormente por hombres de los que nunca hemos oído hablar. En casi cualquier acto de nuestras vidas, sea en la esfera de la
política, de los negocios, en nuestra conducta social, o en nuestro pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas que entienden los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes manejan los hilos que controlan la opinión pública.” Propaganda (1928) 




Hoy en día, no podemos evitar la propaganda, pero sí podemos intentar minimizar su influencia. La mejor manera de hacerlo es entendiendo qué es y cómo funciona.

El ciudadano de hoy debería estar formado en el análisis de las técnicas de propaganda tanto como en matemáticas, lengua o instrucción cívica. Sería crucial que los mensajes mediático-publicitarios sean problematizados en el aula con los alumnos, cuestionados e incluso
contradichos por los mismos niños, para lograr impulsar mensajes que privilegien los valores democráticos y los derechos humanos por sobre las exigencias e imposiciones de los centros de poder económico y político.

Proyecto Squatters – Contrapublicidad
FB: /proyectosquatters | lic.julianpellegrini@gmail.com



2 comentarios:

  1. Difícilmente consigamos que se trabaje ésto en el aula.En las escuelas privadas, ya sabemos: sería como ir contra sí mismas. Y en las públicas, y ésto es mas grave, el gobierno no lo va incluir en los programas porque su sostenimiento se basa en la publicidad de su "trascendente e inigualable" acción de gobierno.

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